Digital marketing: come trasformare visibilità in contatti reali

Visibilità e risultati non sono la stessa cosa

Uno degli errori più comuni nel digital marketing è utilizzare la visibilità come principale parametro di successo.

Impression, visualizzazioni, follower e visite possono essere segnali utili, ma da soli dicono poco sull’efficacia commerciale di una strategia.

Centomila visualizzazioni possono avere un impatto minimo se raggiungono persone poco interessate all’offerta. Allo stesso modo, un numero inferiore di visite può avere molto più valore quando proviene da utenti che stanno realmente valutando un prodotto o un servizio.

Per questo una strategia dovrebbe distinguere almeno tre livelli:

attenzione → interesse → azione

Il primo obiettivo è farsi notare. Il secondo è dare all’utente un motivo per approfondire. Il terzo è rendere semplice compiere l’azione desiderata.

Il marketing digitale funziona quando questi passaggi appartengono allo stesso percorso.

Partire dall’obiettivo

Prima di scegliere Instagram, Google Ads, SEO o qualsiasi altro canale bisogna stabilire cosa deve ottenere il progetto.

“Vogliamo crescere online” non è ancora un obiettivo operativo.

Obiettivi più utili sono, ad esempio:

• aumentare le richieste di preventivo;
• generare prenotazioni;
• ottenere contatti qualificati;
• aumentare le vendite di uno specifico servizio;
• creare domanda per una nuova offerta;
• migliorare il ritorno delle campagne esistenti.

L’obiettivo modifica tutto ciò che viene dopo.

Una strategia costruita per generare appuntamenti B2B avrà un percorso molto diverso da quella di un ristorante che vuole aumentare le prenotazioni.

Prima vengono quindi obiettivo e contesto. Solo dopo vengono strumenti e canali.

Conoscere le persone che vuoi raggiungere

Comunicare a tutti significa spesso risultare rilevanti per pochi.

Definire il pubblico non significa creare una persona immaginaria con nome, età e hobby senza alcun dato. Significa capire concretamente:

• chi potrebbe avere bisogno dell’offerta;
• quale problema sta cercando di risolvere;
• quali alternative sta considerando;
• quali dubbi possono bloccare la decisione;
• quali informazioni cerca prima di contattare un’azienda.

Questa comprensione influenza advertising, SEO, contenuti, sito e perfino il modo in cui viene formulata una call to action.

Il messaggio diventa più efficace quando risponde a una domanda reale dell’utente invece di descrivere semplicemente quanto sia valida l’azienda.

Il ruolo del posizionamento

Prima ancora di chiedersi come raggiungere il pubblico bisogna chiarire perché dovrebbe scegliere proprio quell’offerta.

Il posizionamento serve a dare una risposta comprensibile.

Non necessariamente attraverso uno slogan.

Può emergere da:

• specializzazione;
• metodo;
• livello del servizio;
• modalità di lavoro;
• esperienza;
• pubblico servito;
• caratteristiche concrete dell’offerta.

Per approfondire il rapporto tra posizionamento e identità, consulta Brand identity: come costruire un’identità riconoscibile e coerente.

Un’attività con una proposta poco chiara tende a compensare aumentando la quantità di comunicazione.

Più post.
Più advertising.
Più claim.

Ma aumentare la distribuzione di un messaggio debole non risolve il problema alla base.

Scegliere i canali giusti

Essere presenti su ogni piattaforma non è necessariamente un vantaggio.

Ogni canale dovrebbe avere una ragione per essere utilizzato.

Google Search intercetta spesso una domanda già esistente.

La SEO lavora sulla capacità del sito di essere trovato nel tempo per ricerche pertinenti.

I social media possono costruire familiarità, dimostrare competenza e mantenere un rapporto continuativo con il pubblico.

L’advertising permette di acquistare distribuzione e raggiungere segmenti specifici più rapidamente.

L’email marketing può mantenere il contatto con persone che hanno già mostrato interesse.

Non esiste quindi un canale universalmente migliore.

La domanda corretta è:

“Dove si trova l’attenzione delle persone che vogliamo raggiungere e in quale fase della decisione?”

Il sito come punto centrale

Una campagna può essere ottima e fallire comunque se porta verso una presenza digitale poco convincente.

Per molte attività il sito rappresenta il punto in cui l’interesse viene verificato. Per approfondire il rapporto tra architettura, performance e percorso verso il contatto, leggi Perché un sito web custom può superare un page builder.

L’utente arriva e cerca rapidamente di capire:

• chi sei;
• cosa fai;
• se la soluzione è adatta a lui;
• perché dovrebbe fidarsi;
• cosa deve fare dopo.

Per questo performance, struttura, copy, design e usabilità non sono aspetti separati dal marketing.

Ne fanno parte.

Un sito tecnicamente veloce ma poco chiaro può perdere opportunità.

Un sito esteticamente curato ma difficile da utilizzare può fare lo stesso.

Il sito dovrebbe ridurre progressivamente l’incertezza fino a rendere naturale l’azione successiva.

Landing page e percorso di conversione

Portare ogni campagna sulla homepage non è sempre la soluzione migliore.

Quando l’utente arriva da una ricerca o da un annuncio molto specifico, può essere più efficace utilizzare una pagina coerente con quell’intenzione.

Una buona landing page dovrebbe creare continuità tra:

annuncio → promessa → contenuto → azione

Se un annuncio parla di realizzazione di siti web per attività locali e la pagina di destinazione presenta immediatamente dieci servizi differenti, parte della rilevanza viene persa.

Più l’intenzione è specifica, più il percorso dovrebbe essere chiaro.

Questo non significa creare una landing page per qualsiasi parola chiave.

Significa evitare percorsi inutilmente generici.

Contenuti e fiducia

Non tutti gli utenti sono pronti a contattare un’azienda alla prima visita.

I contenuti hanno anche il compito di ridurre gradualmente l’incertezza.

Un buon contenuto può:

• rispondere a una domanda;
• spiegare una scelta tecnica;
• mostrare un metodo;
• chiarire costi e processi;
• confrontare alternative;
• dimostrare competenza.

È esattamente il ruolo che può avere un Journal aziendale, da una guida sul sito a un approfondimento come 7 errori di social media marketing che frenano la crescita del tuo brand.

L’obiettivo non è pubblicare articoli solo perché “Google vuole contenuti”.

Un contenuto ha senso quando è utile al pubblico, approfondisce il posizionamento e crea collegamenti naturali con ciò che l’azienda offre.

Paid advertising

La pubblicità a pagamento può accelerare la distribuzione, ma non corregge automaticamente una strategia debole.

Se:

• l’offerta non è chiara;
• il targeting è sbagliato;
• la landing page è debole;
• il tracking è incompleto;

aumentare il budget significa spesso amplificare il problema.

Prima di aumentare l’investimento in una campagna è quindi importante capire l’intero percorso.

L’annuncio è soltanto il primo passaggio.

Dopo il click iniziano altri elementi determinanti:

pagina → contenuto → fiducia → frizione → conversione

Valutare soltanto CTR o CPC può dare una visione incompleta.

Misurare ciò che conta

Una delle possibilità più importanti offerte dal digitale è la misurazione.

Ma avere molti dati non significa automaticamente prendere decisioni migliori.

Le metriche dovrebbero essere collegate agli obiettivi.

Per un sito orientato alla lead generation possono essere rilevanti, ad esempio:

• richieste inviate;
• click sui contatti;
• chiamate;
• appuntamenti;
• tasso di conversione;
• costo per lead;
• qualità dei lead;
• sorgente dei contatti.

Altre metriche rimangono utili per diagnosticare il percorso:

• traffico;
• engagement;
• scroll;
• CTR;
• performance delle landing page.

La differenza è importante.

Una metrica diagnostica aiuta a capire cosa sta succedendo.

Una metrica di business aiuta a capire se ciò che sta succedendo produce valore.

Dal dato alla decisione

Il valore dell’analytics emerge quando un dato modifica una decisione.

Supponiamo che una landing page riceva traffico qualificato ma generi pochi contatti.

La soluzione non è necessariamente aumentare il budget pubblicitario.

Bisogna capire dove si interrompe il percorso.

Il problema potrebbe essere:

• proposta poco chiara;
• CTA poco visibile;
• form eccessivamente lungo;
• pagina lenta;
• mancanza di elementi di fiducia;
• traffico non sufficientemente pertinente.

Il dato indica dove approfondire.

L’analisi serve poi a formulare un’ipotesi e verificarla.

È un processo:

misurare → interpretare → intervenire → misurare nuovamente

Errori da evitare

Fare attività senza un obiettivo comune

SEO, social, advertising e sito vengono gestiti come progetti indipendenti.

Il risultato è una presenza frammentata.

Concentrarsi sulle vanity metrics

Follower e visualizzazioni diventano l’obiettivo invece di essere eventuali indicatori intermedi.

Cambiare continuamente direzione

Una strategia viene abbandonata prima di raccogliere informazioni sufficienti per valutarla.

Copiare i competitor

Se una strategia funziona per un’altra azienda non significa che sia adatta allo stesso pubblico, offerta o budget.

Misurare tutto senza decidere nulla

Dashboard molto dettagliate non hanno valore se nessun dato porta a un’azione concreta.

Costruire un sistema sostenibile

Una buona strategia di digital marketing non dovrebbe dipendere da una singola campagna o piattaforma.

L’obiettivo è costruire progressivamente un sistema in cui le diverse attività si supportano.

Per esempio:

• CONTENUTI generano attenzione e rispondono alle domande.
• SOCIAL MEDIA distribuiscono parte di quei contenuti e mantengono relazione.
• SEO intercetta ricerche rilevanti nel tempo.
• ADVERTISING accelera l’acquisizione.
• SITO E LANDING PAGE trasformano interesse in azione.
• ANALYTICS mostra cosa sta funzionando e cosa deve essere corretto.

Non è necessario utilizzare sempre tutti questi strumenti.

Serve scegliere quelli realmente utili e collegarli.

È qui che una presenza digitale smette di essere una collezione di canali e diventa un sistema.

Dalla presenza digitale a un sistema misurabile

Il digital marketing non consiste nell’essere ovunque.

Consiste nel creare un percorso coerente tra ciò che un’azienda vuole ottenere e ciò che le persone incontrano online.

Strategia, sito, branding, contenuti, advertising e misurazione hanno valore soprattutto quando lavorano nella stessa direzione.

La domanda quindi non è:

‘Quale canale dobbiamo usare?’

ma:

‘Quale percorso dobbiamo costruire affinché la persona giusta arrivi, capisca il valore dell’offerta e possa compiere facilmente il passo successivo?’

È da questa domanda che dovrebbe partire una strategia digitale.